20年目を迎えたサマンサタバサの成功術

20周年を迎えたバッグ業界大手のサマンサタバサの成功要因について考えました。

今までの商品の流れ
私もバッグ業界25年なのでサマンサタバサはデビュー当時からみてました。
寺田社長は当初インポートバッグや革ジャンの販売からスタートして
サマンサタバサとしてのオリジナル商品の
最初のヒット商品はオルラーレというバンブーのハンドル商品だったと思います。

1万円台でボディーの色が鮮やかで竹のハンドルのデザインが
新鮮で大ヒットにつながっていきました。
2000年前半に今までの1万代のバッグとのすみわけでサマンサベガという
学生をターゲットにしたブランドを立ち上げてOL向けのタバサとのすみわけをはかっていきます。

その後2万後半のサマンサリエットのヒットや最近では革の3万~4万代のアゼル、
アンビシオンのヒットにつながっていきます。
ヒットの要因として寺田社長は主力の4万8千円を売るなら6万代に見えないといけない、
手に取った時お得だと思わせることが大事だと語っています。
 
広告について 
日本のバッグブランドでは広告に外国人を起用することがなかった時代に
時代にシャラポワ、ビクトリア ベッカム、ビヨンセを起用し憧れの対象
を作って上代をあげていきました。
これも業界的には革新的なことです。

その後リーマンショックの時に一時価格を引き下げましたがが12年ごろから再び
脱学生、30代から40代の働く女性を取り込む為に
本革中心のシンプルベーシックに商品が切り替わっていきました。

そして2015年伊勢丹新宿様、銀座三越様、日本橋三越様の3点限定で
ラプリュムという10万円台のブランドをスタートしました。
この3店に絞ったのは他のサマンサは取り扱わず、商品が食い合う
事のないようにして販売員が集中できる体制を作ったとのことです。
立ち上がりは予算比20%UPと順調に推移しています。
今後は本革のワニの商品(50万)も展開予定だそうです。
 
店長会の秘密 
1年に10回全国から一堂に集まり、価格設定や発注数量を決める
会議をしています。
通常アパレル、バッグ卸しだと営業や代表権のある社長がメンバーになり、
レディースバッグなのに
男性目線で決定することがまだまだ多い時代ですが
非常に大事な値決め、新商品の意見交換の場だけに
消費者目線、サマンサのファンに近い立場での意見は大変貴重だと思いますし
精度の高いと思います。

生産、企画への投資 
価格を4万代に引き上げているのでそれに伴い
生産工場も品質、量とも安定的に供給できる体制を整えたとのことです。
企画、デザイナーも海外研修の場を増やし、
今後は
品質向上やブランドとして格を上げていく体制を築いています。

サマンサの戦略はファッションビジネスにおいて理にかなっていて
他のファッションビジネスの企業の参考になりますね。

業界の枠を超えた寺田社長の革新的な考え方、行動力は今後の展開を含め楽しみです。

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宮城 基郎(ミヤギ モトオ)
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